数字化会是白酒企业未来发展方向吗？

作者：清风

自2020年以来，新冠肺炎疫情已经在全球流行了两年多，对人们的生活产生了严重影响。

作为消费行业的支柱产业，白酒企业线下网点、门店或暂停营业、或无法正常营业，给白酒企业的经营和发展带来了一定阻碍。但从另一方面看，催生了大量的线上需求，这也给白酒企业带来了前所未有的机遇。

因此，在疫情之下，如何利用线上经济的火爆更好地开展业务是白酒企业面临的新问题。

白酒企业抓住数字经济发展机遇

《中国云计算产业发展白皮书》认为，未来数字经济将引领中国云计算产业快速发展。预计2023年，中国云计算产业规模将超过3000亿元。当前，全球云计算产业正迎来新机遇，各主要国家都将云计算、5G和人工智能等新兴技术视为承载数字化、智能化升级的核心基础设施。伴随着云计算技术和应用的不断发展和成熟，云计算技术得到了广泛应用，数字化经济也迎来了发展的黄金期。

而国家也逐渐加大对数字化发展的政策支持力度。数据中心作为云计算、大数据的底层基础设施受到高度重视，这对数字经济发展显然是实质性的政策利好。中国5G的正式商用，让越来越多的企业主动在线上开展业务。可见，未来数字经济发展前景广阔。

事实上，“低成本、高效能”的数字经济，从形式上让商业行为变得更加精准和灵活。曾受时间、空间限制的商业活动在互联网云经济的形态下，也呈现出更多的创新形态。

多家白酒企业大力推进业务数字化转型，开启了数字化发展的新时代。而疫情带旺线上需求更让白酒企业认识到发展线上业务、探索数字化的重要性，线上展业将成为酒企展业新方向。

事实上，疫情在很大程度上改变了消费者购酒习惯。据尼尔森消费者研究相关数据，在疫情之前，消费者在线下购酒的比例为84%，远远高于通过电商（46%）和O2O的（29%）购酒的比例。疫情期间，由于店铺关闭及出行限制，消费者改变了购酒渠道，电商渠道购酒比例升至65%，成为最主要的购酒渠道，O2O购酒比例为52%，也较疫情前大幅提升。

那么，在线上业务日趋火爆的情况下，如何抓住数字化发展机遇更好地服务客户、满足客户的各种需也是众多白酒企业亟待思考的问题。

酒企纷纷发力数字化转型

实际上，近两年来，随着互联网的快速发展，消费者的消费习惯更加趋向个性化和多元化，而通过数字化创新去匹配用户的个性化的需求，已经成为白酒行业发展的主流方向。

在数字化转型过程中，白酒企业也在逐渐打造出属于自己的数字化营销体系，而这也将推动企业自身竞争力的提高。

以贵州茅台为例，作为白酒行业的龙头，茅台一直积极探索企业数字化转型，取得了显著的效果。经过49天试运行，2022年5月19日上午9点，茅台数字营销平台“i茅台”App正式上线运行，填补了线上销售的空白。

“i茅台”是贵州茅台开展数字化营销的重要平台，以数字融合加直面消费者的方式，采用线上线下打通的联动机制，为广大消费者提供放心、便捷的购酒新平台。

据了解，“i茅台”上线后投放了贵州茅台酒（珍品）、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、375ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935四款新产品，均使用预约申购方式。除此之外，“i茅台”还在线上投放飞天53%vol 100ml贵州茅台酒、飞天43%vol 500ml贵州茅台酒、43%vol 500ml贵州茅台酒(喜宴·红)、茅台王子酒（金王子）、茅台迎宾酒（紫）5款产品。这9款产品共同组成了“i茅台”的产品矩阵，满足各层次消费者的多元化需求。

据贵州茅台介绍，在试运行期间，“i茅台”成绩颇为不俗，其注册人数超过1300万人、用户累计申购超过3.4亿次，受到了消费者的普遍欢迎，达到了良好的推广营销效果。

洋河股份也是数字化转型升级的另外一个典型案例。

资料显示，洋河股份早几年就积极拓展线上业务，大力推进数字化转型。这主要体现在两方面：

一是推进数字化业务，打造了洋河智能工厂，运用大数据、人工智能、物联网等新技术，围绕酿酒和包装两条主线，数字化打通设备层、控制层、运营层和管理层，供应链上下游数据互联互通，从产品品质、生产技术、质量管控、供应链协同等方面智能化的全面升级，实现技术、生产、工艺、质量、管理、设备六元素的全流程信息采集、管理、分析与追溯。

二是积极探索营销数字化，包括渠道数字化、营销活动赋能、消费者运营、智能化配额等。通过终端收货、消费者开瓶反向激励以及线上促销奖卡等多重利润体系将消费者与终端权益紧紧连接在一起。截至目前，洋河股份数字化率达50.3%。针对商超、家宴、品鉴、旅游、赞助等传统的营销业务进行数字化方案的重构，通过建立以码为核心、权益联动、定位校验、销量管控等一系列手段，大大提升活动的真实性，增强用户体验，将活动延伸触达至消费者端，提升活动效果。

目前，洋河股份线上销售平台主要有京东、天猫、苏宁易购和洋河1号微信公众号。“洋河1号”O2O平台已覆盖全国23个省102个市，配送网点超过1万家，发展近200万粉丝，目前其线上销售占比超过5%。2021年，洋河股份线上直销实现营业收入3.65亿元，同比提升11.85%；毛利率高达85.68%，超过批发经销近十个百分点。

可见，洋河股份线上转型成效明显，有力地带动了销售收入的提升。

而水井坊也早已开启了营销数字化的进程，针对不同场景采取了多种数字化升级改造的措施，比如搭建了不同的微信小程序满足不同终端的消费需求，如水井坊英雄汇聚、水井坊悦坊会积分商城、水井坊高端宴席体验等。

与此同时，今世缘也大力推进数字化转型。今世缘与SAP（思爱普）、西门子等全球知名企业软件供应商深入合作，构建数字化转型的基础平台和能力体系。另外，今世缘还建立了以消费者为中心的数字化服务系统，在质量追溯体系中引入智慧兑奖系统，成为江苏省首批“重点食品生产企业电子追溯系统示范企业”和国家“白酒电子溯源技术应用与研究示范企业”。

除了上市酒企，中小型酒企推进数字化建设也是不遗余力，比如牛栏山酒业。2015年，牛栏山酒业便以财务信息化为重点，开展了各项信息系统的建设。2019年，牛栏山酒业以营销端为切口，从产品、渠道、消费者、业务代表管理等方面进一步推进数字化建设，初步具备了建立完整营销分析的数据基础。

数字化是白酒企业未来发展方向吗？

由此看来，无论是大型上市酒企还是中小酒企，均顺应行业发展潮流的变化不约而同发力数字化营销，也取得了显著的成效。数字化营销也有力地助推了酒企的产品销量和营业收入的提升。

可以说，中国企业的数字化转型已是大势所趋，食品产业应抓住大数据、人工智能、5G、元宇宙等创新突破的机遇，装上“智慧芯”：

一方面，新科技为食品安全装上“眼睛”，减少管控盲区；

另一方面，新科技赋能传统产业，将有力推动产业智慧化、数字化发展。

因此，白酒看上去是一个很传统的行业，但实际上，白酒行业特别是头部企业在数字化转型及智慧化建设方面一直秉持积极的态度，也取得了明显的效果。比如洋河股份的透明工厂、智慧包装、数字酒证等，都印证了这一点。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2018年之后，中国白酒行业就进入了以价值为导向的红利期，所有头部企业都在做营销升级，而营销升级包括品牌的升级，渠道的升级，体系的升级，团队的升级，客户的升级。所以，数字化营销是头部企业以及整个行业转型创新升级必经的路径，以及应用到的一个手段以及工具。整体来看，数字化营销给白酒企业带来了很多红利，也是基于这个核心的原因。而数字化也将会是白酒企业未来的发展方向。

随着数字化的快速发展，未来白酒企业也将进入数字化发展的时代。在数字化的新时代之下，消费者需求也在不断变化，酒企的数字化营销和服务也需要持续创新，提高业务水平，以适应消费者更加多元化、个性化的需求。

（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）